มาย เสาวคนธ์ ศิรกิดากร ประธานบริหารสถาบัน Talent Transformer
ในปี 2026 Gen Z กำลังก้าวเข้าสู่ช่วงวัยรุ่นตอนต้นและวัยเริ่มทำงาน (อายุประมาณ 14-29 ปี) และมีพฤติกรรมการใช้ชีวิตและการเลือกซื้อสินค้าที่น่าสนใจ พวกเขาไม่ได้เลือกเพราะแบรนด์ฮิต ราคาถูก โปรโมชั่น ตามตำราการตลาดคลาสสิค แต่จากการศึกษาวิเคราะห์พฤติกรรรมการเลือกสินค้าและบริการ ดิฉันพบว่า Gen Z เลือกสิ่งซึ่ง “มีคุณค่าความหมายต่อเขา แสดงออกถึงการใช้ชีวิตในแแบบฉบับตัวเอง โดยที่รักความยั่งยืนอย่างเหนียวแน่น” และนี่คือการถอดรหัสสำคัญที่คุณต้องรู้ จากแบรนด์ที่ Gen Z รัก
ข้อมูลอ้างอิงจากรายงานของปี 2025 และการคาดการณ์ปี 2026 ของ Piper Sandler “Taking Stock with Teens” และ YouGov Brand Index นี่คือ 10 แบรนด์ที่ครองใจ Gen Z ทั้งในระดับโลกและในไทย พร้อมบทวิเคราะห์แบบเจาะใจ
- Nike (หมวด Fashion & Footwear) อันดับ 1 ตลอดกาลในกลุ่มเสื้อผ้าและรองเท้า
ทำไมถึงรัก ? Niki ไม่ใช่แค่รองเท้า แต่เป็น “สัญลักษณ์ของตัวตน” Nike ประสบความสำเร็จในการเชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับความเชื่อและประเด็นสังคม จากผลสำรวจ Piper Sandler,Fall 2025 Nike ยังคงเป็นแบรนด์รองเท้าอันดับ 1 ที่ Gen Z เลือก โดยมีส่วนแบ่งการตลาด (Mindshare) ทิ้งห่างคู่แข่งอย่าง Adidas และ New Balance อย่างมีนัยยะสำคัญ
2. e.l.f. Cosmetics (หมวด Beauty) แบรนด์เครื่องสำอางอันดับ 1 ที่เติบโตเร็วที่สุด
ทำไมถึงรัก? ตอบโจทย์ “Affordable Luxury” หรือของดีราคาถูก และเป็นแบรนด์ 100% วีแกน ซึ่งตรงกับค่านิยมของ Gen Z e.l.f. ครองตำแหน่งแบรนด์เครื่องสำอางอันดับ 1 ในใจวัยรุ่นติดต่อกันหลายซีซั่น โดยเฉพาะการทำแคมเปญบน TikTok ที่มียอดวิวสูงเป็นประวัติการณ์
3. Apple (หมวด Technology) แบรนด์เทคโนโลยีที่กลายเป็นส่วนหนึ่งของร่างกาย
ทำไมถึงรัก? ระบบนิเวศน์ (Ecosystem) ที่แข็งแกร่ง อาทิ iMessage, AirDrop ทำให้เกิดแรงโน้มน้าวทางสังคมว่าต้องใช้ iPhone จึงจะอิน มีสถิติว่าวัยรุ่นกว่า 87% ในสหรัฐฯ ใช้ iPhone และในปี 2026 คาดว่ายอดการอัปเกรดเป็นรุ่น iPhone 17 จะสูงขึ้น จาก Apple Intelligence (AI) ที่สมบูรณ์แบบขึ้น
4. TikTok (หมวด Entertainment/Platform) ศูนย์กลางวัฒนธรรมและ Search Engine ของ Gen Z
ทำไมถึงรัก? เป็นที่ที่พวกเขารู้สึกว่า “เป็นตัวเองได้” และได้รับข้อมูลที่ย่อยง่ายกว่า Google ซึ่ง 46% ของ Gen Z ระบุว่า TikTok คือแอปโปรดอันดับ 1 (ปี 2025-2026) และในไทย TikTok มียอด Engagement สูงสุดในกลุ่มผู้ใช้ช่วงอายุ 18-24 ปี
5. Patagonia (หมวด Sustainability) แบรนด์ที่เป็นต้นแบบของ “ความจริงใจ”
ทำไมถึงรัก? Gen Z ไม่ชอบการสร้างภาพว่ารักษ์โลก แต่ Patagonia พิสูจน์ด้วยการกระทำ เช่น การโอนกรรมสิทธิ์บริษัทเพื่อปกป้องสิ่งแวดล้อม ส่งผลให้ติดอันดับ Top 10 แบรนด์ที่ Gen Z เชื่อถือที่สุดในด้านความรับผิดชอบต่อโลก (Global Brand Radar 2026)
6. Shopee (หมวด E-commerce – เน้นตลาดไทย/SEA) แพลตฟอร์มช้อปปิ้งออนไลน์อันดับ 1 ในไทย
ทำไมถึงรัก? การใช้งานง่าย มี Gamification (เล่นเกมแลกเหรียญ) และระบบ Live Commerce ที่ตอบโจทย์การซื้อของแบบสนุกสนาน ข้อมูลจาก YouGov Brand Index 2026 จัดให้ Shopee เป็นแบรนด์ที่มีคะแนนความพึงพอใจและคุณค่าในใจ สูงสุดเป็นอันดับ 2 ในไทย รองจาก YouTube เท่านั้น
7. Rare Beauty (หมวด Beauty) แบรนด์ที่ขาย “สุขภาพจิต” ควบคู่ไปกับความสวย
ทำไมถึงรัก? ก่อตั้งโดย Selena Gomez ที่เน้นเรื่อง Self-love และการยอมรับจุดที่ไม่สมบูรณ์แบบของตัวเอง ซึ่งโดนใจ Gen Z ที่รักตัวเองและเคารพความหลากหลาย เป็นแบรนด์เครื่องสำอางระดับพรีเมียมอันดับ 2 ที่วัยรุ่นเลือกใช้ (รองจาก e.l.f. ที่อยู่ในกลุ่ม Mass)
8. The Ordinary (หมวด Skincare) ผู้นำเทรนด์ “Skintellectual”
ทำไมถึงรัก? Gen Z ชอบอ่านส่วนผสมของผลิตภัณฑ์ พวกเขาไม่ต้องการคำโฆษณาหรูหราแต่ต้องการ “ผลลัพธ์ทางวิทยาศาสตร์” ในราคาที่เอื้อมถึง ติด Top 10 Global Brand Radar 2026 ในฐานะแบรนด์ที่มีความน่าเชื่อถือสูงสุด
9. Depop / eBay (หมวด Second-hand Fashion) ตลาดเสื้อผ้ามือสอง
ทำไมถึงรัก? ตอบโจทย์ทั้งเรื่องประหยัดเงินและความยั่งยืน รวมถึงการหาของหายากที่ไม่ซ้ำใคร ผู้ใช้งานกว่า 90% ของ Depop มีอายุต่ำกว่า 34 ปี และยอดขายสินค้ามือสองมีอัตราการเติบโตเร็วกว่า Fast Fashion ถึง 3 เท่าในปี 2026
10. Gentle Monster (หมวด Luxury/Lifestyle) แบรนด์แว่นตาที่ขาย “ประสบการณ์”
ทำไมถึงรัก? เป็นแบรนด์เอเชียที่โด่งดังระดับโลกผ่านการทำคอลแล็บกับไอดอล ( Jennie Blackpink) และการจัดหน้าร้านแบบ Art Gallery ที่ถ่ายรูปสวย มียอดการค้นหาและกล่าวถึงในโซเชียลมีเดียในกลุ่มสินค้าแฟชั่นไฮเอนด์เพิ่มขึ้น 40% ในกลุ่ม Gen Z ฝั่งเอเชีย
สถิติสำคัญสำหรับพฤติกรรมการบริโภคของ Gen Z :
- 85% ของ Gen Z ผู้หญิงแต่งหน้าเกือบทุกวัน (เพิ่มขึ้นจากปีก่อนหน้า)
- ความเชื่อใจ คือปัจจัยอันดับ 1 ที่ทำให้เลือกแบรนด์ (61%)
- วิดีโอสั้น คือช่องทางหลักในการค้นพบแบรนด์ใหม่ๆ
5 Insights: เจาะลึกหัวใจแบรนด์ที่ Gen Z รัก
1. ซื้อเพื่อสร้างตัวตน: Gen Z ไม่ได้ซื้อสินค้าเพียงเพื่อใช้งาน แต่ซื้อเพื่อ “ประกาศ” ว่าตัวเองเป็นคนอย่างไร เช่น การใส่ Nike หรือ Gentle Monster คือการบ่งบอกรสนิยมและความเป็นกลุ่มก้อน (Sub-culture) ที่ชัดเจน สินค้าต้องมี “เรื่องราว” ที่พวกเขาสามารถหยิบไปเล่าต่อในพื้นที่โซเชียลได้
2. ความโปร่งใสแบบสุดขั้ว : แบรนด์The Ordinary และ Patagonia ชนะใจด้วยการเปิดเผยข้อมูล ไม่ว่าจะเป็นส่วนผสมทางเคมีที่ตรงไปตรงมา หรือที่มาของวัตถุดิบที่รักษ์โลกจริง Gen Z ปี 2026 มีทักษะการตรวจสอบข้อมูล สูงมาก
3. เติบโตด้วยพลังชุมชน : Rare Beauty และ TikTok พิสูจน์ว่าการมี User-Generated Content (UGC) คือหัวใจสำคัญ แบรนด์ที่รักไม่ได้ทำตัวเป็น “เจ้าของสินค้า” แต่ทำตัวเป็น “เจ้าบ้าน” ที่เปิดพื้นที่ให้ลูกค้ามามีส่วนร่วมและสร้างมิตรภาพระหว่างกัน
4. ความสุขทันใจไร้รอยต่อ : Shopee และ Apple สะท้อนอินไซท์เรื่องความสะดวก ความอดทนของ Gen Z ต่อความวุ่นวายยุ่งยากเป็นศูนย์ ระบบต้อง “Click-and-Buy” ได้ทันที และมี AI ช่วยตัดสินใจหรือลองสินค้า (เช่น AR Try-on) เพื่อลดความเสี่ยงในการซื้อ
5.ฉลาดเลือกอย่างมีจริยธรรม: แม้เศรษฐกิจจะผันผวน แต่ Gen Z ยังคงมองหาความคุ้มค่าที่ไม่ทำร้ายโลก Depop และ e.l.f. แสดงให้เห็นว่า พวกเขาพร้อมจ่ายให้สินค้ามือสองหรือสินค้าตัวอื่น ที่คุณภาพดีและไม่ทดลองในสัตว์
5 Key Takeaways: กลยุทธ์ชนะใจ Gen Z ในตลาดไทย
1. สร้างความรู้สึกดี : ในตลาดไทยที่การแข่งขันสูง การลดราคาไม่ใช่คำตอบเดียว แบรนด์ต้องสร้าง “ความรู้สึกดี” ในทุก Touchpoint เช่น การมีข้อความให้กำลังใจในกล่องพัสดุ หรือการทำแคมเปญที่สนับสนุนสุขภาพจิต คล้ายกับ Rare Beauty
2. กลยุทธ์ “S-Economy” : บุกตลาดผ่าน 5S: Solo (คนโสด/อยู่คนเดียว), Sustainable (ยั่งยืนจริง), Skepticism (จริงใจเพื่อลดความระแวง), Skills (ช่วยให้เขาเก่งขึ้น), และ SRM (Social Relationship Management) โดยเฉพาะเทรนด์เลี้ยงสัตว์เหมือนลูก ที่คนไทย Gen Z จ่ายหนักมาก
3. ใช้อินฟลูเอ็นเซอร์ที่ดูเป็นคนธรรมดา : ไม่ควรทุ่มงบกับดาราหรือเซเลบริตรี้เป็นหลัก แต่ควรกระจายงบไปที่ Micro-influencer หรือ KOC ที่ดูเป็น “คนธรรมดา” เพราะ Gen Z ไทยเชื่อใจรีวิวจากเพื่อนหรือคนที่ดูเรียลมากกว่าโฆษณาทางการ
4. วิดีโอสั้น (TikTok/Reels/Shorts) คือ “หน้าร้านใหม่” แบรนด์ไทยควรปรับเปลี่ยนจากการ “ขายของ” เป็นการ “ทำคอนเทนต์ที่สนุกและซื้อได้เลย” การทำ Live สดที่เน้นความบันเทิง จะช่วยปิดการขายได้เร็วกว่า
5. Gen Z ไทยให้ความสำคัญกับการยอมรับความหลากหลาย และเริ่มหันมาสนับสนุนแบรนด์ไทยที่มี
ดีไซน์ทันสมัยแต่มีหัวใจของชุมชน หากแบรนด์สามารถดึงเอกลักษณ์ไทยมาผสมกับความเป็นสากลได้ จะดึงความสนใจจาก Gen Z ได้มาก
ในปี 2026 กลยุทธ์การตลาดสำหรับลูกค้า Gen Z จึงไม่ใช่เพียงการมุ่งขายสินค้า แต่คือการสร้าง “ความเชื่อถือวางใจ” “พื้นที่ปลอดภัย” และ “ตัวตน” ให้กับพวกเขา เมื่อแบรนด์คิดและรู้สึกอย่าง Gen Z การพัฒนาผลิตภัณฑ์ การสร้างจุดยืนของแบรนด์ การให้ประสบการณ์ที่ดีในแบบฉบับของ Gen Z เชื่อแน่ว่า Gen Z ก็พร้อมจะเปิดใจและไปต่อกับแบรนด์ค่ะ
